Le 8 septembre dernier, au salon PRODURABLE, HAATCH a eu le plaisir d’animer un atelier autour du thème : « RSE, le grand décollage : 100 jours pour réussir votre mise en orbite ».  
Maintien de son activité, de ses marges, de ses clients, de ses équipes, anticipation des risques, pivots stratégiques etc… Chaque jour, de nouveaux chiffres et témoignages viennent attester des vertus de la RSE pour répondre aux enjeux de l’époque, exacerbés par les crises que nous traversons. Chaque jour, alimentée par les étapes franchies par nos clients, la conviction de HAATCH se renforce que les entreprises les plus alignées et engagées seront les seules à tirer leur épingle du jeu dans ce bouleversement.
En cette période pleine de challenges pour nos organisations et leurs marques, notre souhait a été de partager des conseils pratiques et très concrets pour permettre à chacune et chacun de progresser dans l’intégration des enjeux RSE à leur stratégie.
 A cette occasion, comme à notre habitude, nous avons convié deux témoins confrontées depuis plus on moins longtemps à la problématique.
Il s’agissait cette fois de Murielle VUONG, Head of Sustainability de Veepee (ex « Ventes-Privées.com ») et Katarzyna WISNIEWSKA, Directrice RSE Europe & Middle East de Sephora. La première est une « toute jeune » directrice RSE, nommée il y a 1 an à ce poste, après plus de 10 ans dans son entreprise à des fonctions marketing et communication, et la seconde a une longue expérience de la RSE, puisqu’elle occupait déjà cette fonction au sein de la marque Nespresso avant d’accepter de faire progresser Sephora sur la voie de l’engagement. Leurs regards croisés ont donc, comme prévu, été passionnants.

 

En 20 ans, l’engagement des entreprises s’est transformé : Pour schématiser, les années 1990-2000 ont été celles des engagements humanistes et philanthropiques déconnectés de la stratégie de l’entreprise. Les années 2000 ont été celles de la progression de la RSE réglementaire, souvent vécue comme contraignante et un peu « coupable ». Enfin, la conviction émerge avec force, depuis peu, que oui, la RSE c’est du business. Voire même que c’est la seule manière de sécuriser son business à moyen terme : Fidélisation clients et salariés, maintien des marges, anticipation et résilience face à l’évolution de l’environnement, risques sanitaires, contraintes légales… Les bénéfices d’une démarche RSE construite avec sérieux et application sont devenus incontestables.

Aux avant-postes de cette transformation sociétale, des succès emblématiques sont là pour nous montrer quotidiennement que l’engagement est devenu la voie royale pour sortir son épingle du jeu sur un terrain de plus en plus sombre : C’est qui le patron, Patagonia bien sûr, Backmarket, Respire, Veja et tant d’autres.. On ne parle plus de quelques marques marginales mais de marques emblématiques, sur des marchés pourtant en déclin, qui montrent un chemin de réinvention nourri à l’engagement et couronné de succès parfois spectaculaires.

 

Est-ce réservé aux challengers ? Certainement pas.

 

Parmi les nombreuses marques d’Unilever, les “Sustainable Living Brands” connaissent une croissance 69% supérieure aux autres et délivrent 75% de la croissance du groupe. Au point que le géant envisage de se séparer de celles qui « ne servent à rien » (comprendre, celles qui ne délivrent pas de mission sociale, sociétale ou environnementale).

 

La crise COVID a-t-elle remis en cause ou renforcé cette évolution vers « plus d’engagement » ?

 

Certes, certains projets ont été retardés et on déplore un regain de certaines pratiques peu écologiques, comme le recours à l’usage unique par exemple.

Mais la tendance de fond est là et connaît même une accélération. D’ailleurs, la Raison d’être est apparue comme facteur de stabilité et de mobilisation des collaborateurs incontestable pendant la crise comme en attestent plusieurs études.

Du côté des attentes des Français, leur soif d’engagement de la part des entreprises et des marques n’a jamais été aussi forte : En Mars 2020, en pleine crise sanitaire, une étude de Capgémini montrait ainsi que 79% des consommateurs modifient leurs préférences d’achat en fonction de l’impact social ou environnemental de leurs achats et 97% des Français sont prêts à boycotter les entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices (Denjean & Associés, 2018)

Enfin, comme toutes les crises, celle-ci offre un cadre et des occasions nouvelles pour « rebattre les cartes » et, si on a tardé à s’engager, pour aller enfin de l’avant. Cadre réglementaire, dispositifs de soutiens à l’économie, conditionnalité des aides, …

Aussi, dans ce contexte de forte instabilité et d’incertitude sur l’avenir, la question de savoir s’il faut ou non renforcer sa stratégie RSE ne se pose plus vraiment. Le constat est largement partagé que la RSE est un océan de solutions.

Mais le savoir, le vouloir ne suffit hélas pas (ce serait trop facile !). Il est légitime de vouloir passer à l’action et aller vite, mais comme c’est par nature un processus de transformation et de conduite du changement lourd, exigeant, un « voyage sans retour », on ne peut pas brûler les étapes. Il convient donc de le faire avec méthode, rigueur, exigence. S’appuyer sur l’expérience de celles et ceux qui sont déjà en chemin peut, à ce titre, se révéler un précieux moyen de gagner un peu de temps.

 

Vous venez d’hériter d’un poste ou d’une casquette RSE dans votre entreprise ? Quelle attitude devriez-vous adopter ? Quelles assurances demander ?

 

« Si c’est pour changer les ampoules de magasins, ça ne m’intéresse pas ! »

Lorsque Katarzyna a rejoint Sephora après sa longue expérience, passionnante du reste, chez Nespresso, elle n’a pas manqué de s’assurer que ce sujet était stratégique pour sa future maison. Pas question pour elle de servir d’alibi ou de faire de la « RSE périphérique ». Avec son expérience combinée en marketing et en RSE, elle a recherché, avant de s’engager, l’assurance que la RSE serait bien mise au cœur de l’offre Sephora.

Car la transformation de l’offre est selon elle (et selon nous aussi, d’ailleurs), le levier le plus puissant pour aligner les objectifs business de l’entreprise avec sa contribution positive au bien commun.

Heureusement, les engagements de Sephora étaient déjà significatifs et la volonté de transformation profondément ancrée, tant pour sa marque propre qu’à travers son rôle de distributeur de nombreuses marques.

La suite a confirmé l’ambition de Sephora en la matière…

 

Pour Murielle, le démarrage il y a un peu plus d’un an était un peu différent : avec une longue expérience dans la maison, elle était considérée et se sentait légitime pour faire bouger les lignes de l’intérieur. Après un travail de redéfinition du territoire de marque, le groupe a considéré qu’il était essentiel de développer ses engagements RSE pour s’inscrire dans la durée.

Murielle n’avait pas de doute sur la sincérité des engagements de Veepee, et le savoir-faire historique, autour de la seconde vie des produits, était en lui-même porteur de sens, à condition de savoir le mettre en perspective avec le territoire de marque.

 

Tips et bonnes pratiques :

  • S’assurer que le sujet est stratégique pour l’entreprise et non périphérique
  • S’assurer avec lucidité qu’on peut être la bonne personne pour relever le défi
  • Savoir synthétiser ses atouts et les mettre en regard avec les besoins de l’entreprise pour progresser sur le chemin de la RSE : expertise technique ? connaissance de l’organisation ? expérience préalable précieuse et « importable » dans son entreprise ?
  • S’appuyer sur des compétences marketing et/ou une réflexion interne sur le territoire de marque pour faire effet de levier sur la stratégie RSE.

 

Veepee ne voulant pas créer une division RSE mais infuser des engagements dans sa nouvelle stratégie de marque, l’expertise de Murielle sur les sujets de marketing, sa connaissance de l’entreprise et des métiers des collaborateurs constituaient ses principaux atouts. La encore, c’est avant tout armée d’une forte motivation, du sentiment de pouvoir être la bonne personne et de pouvoir bénéficier d’un soutien de l’entreprise que Murielle a accepté de relever le défi.

 

 

Quelles ont été vos premières actions quand vous avez pris votre poste/ votre mission ?  

 

« Par où commencer » ?

Devant l’ampleur de la tâche et l’impression que « tout est important », on peut parfois risquer le découragement.

Katarzyna et Murielle s’accordent sur l’importance d’un diagnostic initial de l’existant.

  • A quels sujets environnementaux et sociaux notre secteur et notre entreprise sont-ils confrontés ?
  • Quelles attentes nos parties prenantes expriment-elles ?
  • Quelles sont les priorités ?
  • Quels chantiers ont déjà été initiés ? Quels sont nos points forts ?

 

Contrairement à il y a 10 ans, selon Katarzyna, la plupart des secteurs ont mené ce travail d’identification et priorisation de leurs enjeux RSE et mis en place des logiques de dialogue avec leurs parties prenantes. Aussi, cette phase initiale est généralement plus « simple » et plus rapide que par le passé.

Il n’en reste pas moins essentiel d’interroger les personnes clés de l’organisation et vos parties prenantes externes, pour prendre la mesure de ces sujets et de leur appropriation par vos collègues, clients, actionnaires, partenaires…

Pour un distributeur (point commun entre nos deux intervenantes), il est également utile, comme l’a fait Katarzyna, de passer en revue les produits de son offre. 1200 références dans son cas, pour comprendre les enjeux environnementaux et sociaux afférents.

Katarzyna se réfère à un proverbe africain pour résumer la bonne attitude : « Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin ! » Quand on arrive dans une nouvelle entreprise il faut, selon elle, combiner les deux approches.

Au bout de 3 mois, Katarzyna estime avoir commencé à bien cerner les enjeux, et être en mesure de construire sa feuille de route.

 

 

Murielle a pour sa part particulièrement apprécié les échanges avec l’interne et les parties prenantes externes : Non seulement, cela lui a permis de bien s’imprégner de l’histoire de l’entreprise et de ses nouvelles orientations, mais aussi de se rendre compte qu’elle était loin d’être seule à vouloir avancer… et se mettre ainsi du cœur à l’ouvrage !

Accompagnée par HAATCH, Murielle a formalisé cette première étape de diagnostic dans une matrice de matérialité afin de l’aider à prioriser ses enjeux et actions. (voir ci-dessous)

 

Tips et bonnes pratiques :

  • On commence forcément par l’état des lieux et on échange avec un maximum de personnes clés, en interne comme en externe
  • Pour formaliser cette étape de diagnostic initial, plusieurs outils méthodologiques existent. Une mesure environnementale type bilan carbone peut aider à prioriser les enjeux. Dans de plus en plus d’organisations, un bilan carbone a déjà été mené. Un autre outil que nous privilégions chez HAATCH est la matrice de matérialité : Un bon moyen de dégager « rapidement » les enjeux qui semblent prioritaires pour vos parties prenantes, et de les croiser avec ceux qui semblent importants pour vous et votre propre organisation

 

Où mettre son budget la première année ? Pourquoi ?

 

Pour une direction RSE, qu’elle soit naissante ou pré-existante, la question très concrète du budget se pose nécessairement. Souvent, le budget de la direction RSE est limité, et tout l’art va consister à trouver les sources de financement des transformations dans les différents départements de l’entreprise.

Quand bien même vous vous verriez confier une enveloppe significative pour accélérer, vous vous trouverez nécessairement confronté.e à la question des investissements prioritaires… vous ne pourrez pas tout faire, et ca n’est d’ailleurs pas souhaitable. Si tout se passe bien, votre phase de diagnostic et d’échanges internes vous aura aidé.e à identifier les sujets à la fois importants et mal couverts.

 

Katarzyna, chez Sephora, a fait un choix qui pourrait a priori paraître surprenant, mais qui était bien sûr mûrement réfléchi : constatant que l’entreprise était bien équipée en matière de mapping des enjeux, étant capable d’identifier les problématiques grâce à son expérience et la documentation à sa disposition, mais constatant en revanche un besoin de convaincre encore de la pertinence d’accélérer et de mettre la RSE au cœur de l’offre, elle a choisi de consacrer la majeure partie de son budget de la première année sur une large étude consommateurs.

L’information des priorités des clients ne semblait pas disponible, or elle est fondamentale, tout particulièrement pour une entreprise BtoC. « Leur avis compte tout autant que le bilan carbone » !

Avec de surcroît des différences culturelles qui, dans une entreprise internationale, sont importantes à comprendre pour adapter le plan d’action.

 

Murielle, chez Veepee, a ressenti pour sa part l’importance d’obtenir des quick-wins et de déceler quelques projets « malins », tandis qu’elle continuait son travail plus fastidieux d’élaboration des chantiers prioritaires et de construction de son plan d’action.

Il lui a en effet semblé essentiel de montrer dès ses 100 premiers jours que la démarche était enclenchée et d’insuffler une culture RSE, pas encore suffisamment ancrée. La culture de la maison étant également très agile, très « test and learn », il a été essentiel pour Murielle de montrer que la RSE aussi savait être très pragmatique : « On va construire des petites cabanes en bois, si ça marche on les renforce, sinon on les détruit ».

 

Un autre conseil de Murielle, c’est de prioriser les chantiers qui concilient RSE et business, et de surtout éviter au départ les chantiers qui confrontent les deux.

 

Pour Veepee, le sujet de l’empreinte carbone de l’activité numérique, du transport, du packaging, sont des sujets de fond, longs à optimiser pour l’enseigne.

Une première approche pouvait consister à investir dans des machines pour scanner les paquets et optimiser la place dans les camions. Une idée probablement pertinente à terme, mais dont le R.O.I. est incertain, alors que l’investissement initial est conséquent.

En partenariat avec le fournisseur, il était sinon possible de réduire la taille des cartons de 5cm pour économiser un poids conséquent de carton et diminuer les coûts.

On comprend pourquoi Murielle a priorisé la seconde option, qui permet d’agir vite, sans investissement de la part de Veepee, avec un bénéfice environnemental conséquent assorti d’une potentielle économie.

 

D’autres exemples de quick-wins ont été cités par Murielle, tels que la promotion de la diversité dans les shootings (pas de budget additionnel et cohérence avec l’ADN de Veepee), et un projet de retours des produits non plus à Veepee mais directement entre clients, afin de réduire les transports et favoriser les échanges CtoC, donc potentiellement des relais de business.

 

Tips et bonnes pratiques

  • Se servir de la phase d’état des lieux pour identifier les ressources non disponibles, les besoins en ressources non couverts, mais aussi les freins internes
  • Mettre le paquet sur l’adhésion de l’interne :
    • Ne surtout pas opposer RSE et business : prioriser les chantiers « pro-business » comme ceux qui permettent un gain environnemental et un gain économique simultané
    • Ne pas négliger les quick-wins pour montrer que « ça bouge » aussi vite que le business et amorcer la transformation de façon visible, même avec des actions symboliques, tout en « s’achetant » du temps pour les chantiers plus lourds
    • Si la culture de l’entreprise le permet, s’autoriser à sortir de son scope pour financer des projets qui vont renforcer l’adhésion (étude consommateurs dans le cas de Sephora)

 

 

 

Au final, un conseil pour quelqu’un qui a hérité de cette mission dans son entreprise ?

 

Katarzyna et Murielle portent toutes les deux un message optimiste, résolument tourné vers l’action.

« Il faut y aller », dit Katarzyna. « Tout est possible, il faut y croire et avoir confiance », renchérit Murielle.

 

Pour Katarzyna, il importe d’accepter de se lancer, même si on n’a pas tout à fait dimensionné les objectifs, si beaucoup de choses restent à construire. Il est essentiel de prioriser, découper par blocs pour ne pas se noyer. Et lancer dès que possible les premiers blocs.

 

En résumé : Bien comprendre les leviers business, bien choisir ses alliés en interne, benchmarker, embarquer les équipes dans la réflexion et s’appuyer sur ce qu’elles savent faire ou ont déjà fait pour obtenir au plus vite les premiers quick wins.

Sans oublier que l’évangélisation fait partie intégrante de la mission RSE !

 

Murielle insiste sur l’articulation simultanée du long terme (les objectifs à 5 ans, sur les chantiers de fond) avec le court terme (les fameux quick wins). Il y a une vraie course contre la montre pour avoir quelques résultats concrets avant les 100 jours tout en construisant de façon méthodique la feuille de route.

 

Pour finir, Murielle donne un truc (peut être tiré de son expérience personnelle ?)

« Il faut chercher à convaincre les plus réticents : comme tous les convertis, ils deviendront vos meilleurs ambassadeurs ! »