Raison d’être d’une entreprise : pourquoi la définir ?

« Nouveau monde », « Monde d’après », « Nécessité de se réinventer », ces termes grandiloquents apparus au cours de la crise sanitaire ouvrent dès aujourd’hui de nouvelles perspectives pour tous les acteurs de la société. De quel monde d’après voulons-nous ? Comment l’entreprise peut-elle y contribuer ?  Pour pleinement s’inscrire dans la réinvention de ce monde, il convient pour les entreprises de remettre au centre leur utilité, leur rôle dans la construction de ce nouveau monde, en quelques mots : de définir ou redéfinir sa raison d’être.

Mais qu’est-ce que la raison d’être ?

La raison d’être définit le rôle et le sens que souhaite donner une entreprise à son activité dépassant la seule recherche de profit, pour prendre part au bien commun. Elle permet de renforcer la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux liés à leur activité. Plus qu’une simple déclaration d’intention ou un outil de communication galvaudé, une raison d’être constitue un outil stratégique, une boussole pour les entreprises.

Petit point juridique : adoptée en avril 2019, la loi PACTE entérine cette nouvelle dimension de l’entreprise. L’article 1833 du Code civil est complété ainsi : « La société est gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ». L’article 1835 propose également aux entreprises d’intégrer la raison d’être dans leurs statuts.

HAATCH démêle pour vous le sujet et vous explique pourquoi en 2021, en plein cœur d’une crise mondiale, se lancer dans la définition de sa raison d’être est essentiel !

Du sens et de l’engagement, ce n’est plus une option !

« Par le biais d’une raison d’être, les entreprises s’engagent et s’ancrent dans le présent, non plus seulement par des activités philanthropiques annexes, mais par leur activité principale. »

 

Face à trois crises simultanées (sanitaire, économique et environnementale), il est aujourd’hui plus que jamais attendu des entreprises de s’engager et donner du sens à leur activité, un rôle dans notre société. Une étude de l’IFOP en 2019 révélait déjà que 95% des Français déclarent attendre que les entreprises s’engagent d’elles-mêmes en faveur des enjeux contemporains de la société.

Les activités et les engagements des entreprises sont de plus en plus scrutés et les contre-pouvoirs (media, ONG, société civile…) se font de plus en plus pressants. Les médias et réseaux sociaux sont fréquemment le théâtre de dénonciation de mauvaises pratiques et scandales occasionnant des raz de marée d’indignation à grand coup de hashtags. Les consommateurs, de plus en plus informés, intègrent de plus en plus dans leur choix de consommation des notions d’engagement de l’entreprise.

« La raison d’être doit nourrir un projet stratégique concret, autrement elle se transforme rapidement en gadget marketing dénué de sens »

Face à cette époque en pleine effervescence et perpétuelle évolution, où la quête de sens devient prépondérante, une réponse s’impose pour les entreprises : la définition de leur raison d’être. Par le biais d’une raison d’être, elles définissent leur « why » et orientent leur stratégie d’engagement, non plus seulement par des activités philanthropiques annexes, mais dans leur core business. Ce contexte favorable ouvre tout un pan d’opportunités stratégiques pour votre entreprise. Attention cependant à la coquille vide : définir sa raison d’être n’est que le début d’un chemin, sans acte et sans preuve, on parle de « Purpose washing ». Il s’agit de choisir un combat cohérent vis-à-vis de son activité.

Quels avantages à définir sa raison d’être ?

• Un ancrage dans le corps social : L’entreprise, par un projet au sens plus profond, prend ainsi une place dans la société, s’inscrivant dans les enjeux contemporains que vivent ses parties prenantes. Pour rappel, les parties prenantes d’une entreprise rassemblent tous les acteurs participant, de près ou de loin à sa vie économique. Les parties prenantes sont donc toutes les personnes ayant un intérêt dans l’entreprise.
• Une adhésion des consommateurs, clients et collaborateurs : ce sens, ces valeurs affichées peuvent permettre aux consommateurs, aux clients, aux collaborateurs de s’y retrouver, d’adhérer à votre projet d’entreprise parce que vous partagez des valeurs communes.
• Un élément de différenciation : la raison d’être constitue également un élément de différenciation vis-à-vis de vos concurrents par des engagements concrets.
• Un projet collectif : la définition d’une raison d’être est l’occasion pour votre entreprise de se questionner avec l’ensemble de ses parties prenantes sur son identité, sa stratégie et sa vision. Une intelligence collective se développe ainsi au sein de l’entreprise et son réseau.

Quels sont les écueils à éviter ?

• L’instrumentalisation de la raison d’être : elle ne doit pas servir pour une communication grandiloquente dans les médias et réseaux sociaux. Quand la volonté centrale est de simplement renforcer sa visibilité, cette raison d’être a de grandes chances de se retourner contre l’entreprise.
• Alors comment fait-on pour éviter cet écueil ? Tout simplement en alignant son discours avec ses actes : définir des engagements concrets, chiffrés et datés et y associer un plan d’action !
• Un excès d’ambition : attention au piège de la raison d’être trop ambitieuse, promettant une révolution sociétale. Disons-le clairement : une raison d’être seule ne sauvera pas le monde, elle constitue un premier pas décisif, mais le chemin est long ! L’ambition est d’avoir un impact positif pour la société, une vision trop ambitieuse et irréalisable, cela a un effet déceptif. Alors comment fait-on pour éviter cet écueil ? En réfléchissant à sa raison d’être par rapport aux préoccupations de son secteur, de ses acteurs et parties prenantes !

Il en ressort que la raison d’être doit nourrir un projet stratégique concret, autrement elle se transforme rapidement en gadget marketing dénué de sens, voué à échouer et disparaître rapidement après l’effet d’annonce. Convaincu de vous lancer dans la définition de votre raison d’être ? Minute papillon ! Il convient de se préparer en amont !

HAATCH vous accompagne !

Prêts à vous lancer dans la définition de votre raison d’être ? Retrouvez quelques conseils pratiques dans notre article « Raison d’être ou purpose washing ». Et pour plus de méthode, découvrez notre offre d’accompagnement en stratégie RSE.