RAISON D’ÊTRE OU PURPOSE WASHING ? Quelques conseils pour éviter les écueils et engager réellement votre entreprise

#entreprise à mission , #raison d'être

 « Engager notre génération contre le dérèglement climatique » (Faguo), « Agir chaque jour dans l’intérêt de nos clients et de la société » (Crédit agricole), « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » (Danone), « Bâtir la confiance en notre société » (PwC), "Protéger et agir pour un futur serein" (Axa), « proposer des produits et services pour la maison conçus au bénéfice de l’Homme et de la planète » (Camif°… Certaines de ces raisons d’être sonnent un peu creux et pourraient s’interchanger sans problème, d’autres portent clairement le projet de l’entreprise et sa spécificité. Après le green washing, le social washing, on parle maintenant de « purpose washing » (en corrélation avec le « sense of purpose »), ou en français, le « raison d’être washing ».

Et pour cause ! tout le monde s’y met car la pression sur les entreprises et les marques se fait de plus en plus fortes : pression des consommateurs, pression des employés (eux-mêmes conso-acteurs), pression des ONG et des médias, pression du législateur, pression des actionnaires…

 Alors comment faire pour engager une démarche réelle, sincère et transformante au service d’un objectif large et ambitieux au service de la société ?

HAATCH démêle pour vous le sujet et vous livre ses conseils pour faire le grand saut. 


UN PETIT RAPPEL DU CONTEXTE RÉGLEMENTAIRE NE FERAIT PAS DE MAL…

La prise en compte de l’impact et du rôle de l’entreprise au-delà du spectre financier s’est progressivement imposée comme un sujet charnière durant les dix dernières années, sous le terme de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). D’abord perçue comme une contrainte juridique, la notion de responsabilité sociétale a peu à peu pris sens, notamment grâce à un contexte législatif favorable.

Parmi les textes prépondérants, on retiendra l’article 225 de la loi Grenelle II, mis en place à compter de l’exercice 2012, qui imposait à certaines sociétés l’intégration d’un chapitre dédié dans leur document de référence. Cette obligation fut remplacée en 2018 par la Déclaration de Performance Extra-financière.

La loi Sapin II marque également un tournant dans la prise en compte des externalités engendrées par les entreprises. Adopté en 2016, ce texte demande entre autres aux sociétés concernées d’identifier les risques liés à leur activité et de mettre un place un plan d’action visant à les prévenir. Ce « devoir de vigilance » fut un véritable coup d’accélérateur au service du développement de la RSE au sein des entreprises mais (trop) souvent sous un angle trop « réglementaire » ou tout simplement de gestion des risques.

Enfin, la loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) a effectué une modification du code civil français établissant une nouvelle définition de la société et de la responsabilité des entreprises.

Pendant longtemps réduite à son seul rôle d’agent économique, l’entreprise doit désormais « être gérée dans son intérêt social et en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ». En plus de cette modification, la loi PACTE propose aux entreprises de se doter d’une « raison d’être », qui doit exprimer leurs finalités propres, en plus de la simple génération de profits. La dernière étape de cet engagement est l’adoption du statut de « société à mission », qui se traduit par une modification des statuts propres de l’entreprise en y intégrant sa raison d’être. Ce faisant, celle-ci s’engage, sur la durée, à respecter des engagements sociaux et environnementaux.

Concrètement, cette démarche « officialise » le fait d’aligner sa stratégie RSE et sa stratégie business en définissant ainsi une mission d’entreprise.

 

A LA RECHERCHE DU SENS PERDU

Cette évolution du cadre juridique fait écho a une transformation de notre société.

La défiance des consommateurs est de plus en plus forte : seulement 27% des consommateurs font confiance aux grandes entreprises. Fait notable puisque depuis 2004 ce chiffre a baissé de… 30 points. 1       

Les salariés sont à la recherche de plus de sens : pour 87% des salariés, la question du sens au travail est un enjeu majeur. Pour plus de la moitié, cette quête de sens est même déterminante dans le choix de leur orientation professionnelle. 2

Entre évolution des comportements salariés et mutation des attentes des consommateurs, pression du législateur (loi sur l’économie circulaire, loi sur l’interdiction des plastiques à usage unique, loi sur le gaspillage alimentaire…), pression des ONG (pétition L’Affaire du siècle) et des médias (qui n’a pas déjà regardé un Cash Investigation ?) et maintenant des actionnaires ! Les entreprises ont donc tout intérêt à se transformer sous peine d’aller droit dans le mur. Osons le dire : les entreprises les plus performantes seront les plus engagées et les plus pérennes seront celles qui intégreront l’impact sociétal et environnemental au cœur de leur modèle de création de valeur.

Loin des actions cosmétiques, la raison d’être de l’entreprise ouvre précisément la voie de l’engagement. Ce sont les racines, les fondations solides à un engagement durable, cohérent, sincère et transformant. 


ON VOUS LIVRE QUELQUES CONSEILS POUR ENFIN VOUS LANCER 

Maintenant que tout est clair comme de l’eau de roche, fin des tracas, fin du bla-bla, on se lance.


Conseil n°1

Partez de votre histoire pour définir pourquoi et pour quoi votre entreprise s’engage. Votre raison d’être est le reflet de votre identité, de votre ADN. Votre entreprise est unique ? Votre raison d’être aussi ! Unique mais pas que… votre raison d’être se doit d’être crédible et authentique. Et pour cela, rien de tel que de prendre le temps de se (re)raconter sa propre histoire. On ressort les vieux albums et on retourne aux sources. On se pose cette fameuse question du « Why ? », pourquoi se lève-t-on chaque jour le matin ? Quelle vision de la société votre entreprise propose-t-elle ? C’est l’occasion unique de vous réinventer, tout en restant vous-même, de dire ce que vous voulez être et comment vous allez le faire.


Conseil n°2

Co-construisez avec votre écosystème et embarquez toute l’entreprise. Conseil d’expert : impliquez l’ensemble de vos parties prenantes dans cette démarche car votre raison d’être se doit de reposer sur des convictions réelles et partagées. L’écueil à éviter est de définir une raison d’être comme un nouveau slogan publicitaire et de le faire tout seul dans son coin. Nous avons vu trop souvent des COMEX vouloir faire un brainstorming entre eux sans s’ouvrir sur l’éco-système de leur entreprise, ces fameuses parties prenantes qui, si on les écoutait vraiment, auraient pourtant bien des choses à nous apprendre : co-construire nécessite d’avoir le courage d’entendre des critiques constructives. Et ensuite, embarquez tout votre écosystème, toute votre entreprise, vous n’en serez que plus fort !


Conseil n°3

Faites de votre raison d’être une boussole stratégique et un outil de transformation

Osez prendre des décisions qui orientent votre stratégie, quitte à le faire de façon « test & learn ». La raison d’être de votre entreprise doit précisément vous aider à faire des choix. Elle est un formidable outil de management et de transformation de l’ensemble de l’entreprise. Ainsi la raison d’être n’est pas un outil de responsabilité sociétale de l'entreprise, de ressources humaines, de marketing ou un argument commercial. C’est une synthèse de tout cela. Chaque métier doit pouvoir se l’approprier et l’utiliser comme ligne directrice de son action, indicateurs à l’appui.

 

Conseil n°4

Ne vous arrêtez pas à « la phrase qui va bien ». A-GI-SSEZ. La raison d’être de votre entreprise n’a de réel que les actions qui en découlent. Révélez le chef de projet engagé qui est en vous : définissez un plan d’action, une roadmap avec des objectifs chiffrés, des indicateurs de suivi et mettez en place un « comité de mission » pour suivre l’avancée de vos actions.

 

Conseil bonus n°5

Une fois votre raison d’être définie, allez jusqu’au bout de la démarche et devenez une Entreprise à Mission.

Voici la marche à suivre en 5 points practico-pratiques :

  1. Intégrez votre raison d’être à vos statuts juridiques.
  2. Explicitez les modalités du suivi de l’exécution de votre mission dans vos statuts.
  3. Publiez votre qualité de société à mission au greffe du tribunal de commerce
  4. Développez un contrôle interne, par un « comité de mission ». Ce comité doit comprendre au moins un salarié.
  5. Prévoyez un contrôle externe, par un organisme tiers indépendant.

 

HAATCH VOUS ACCOMPAGNE

Besoin d’aide ? Des questions ? Envie de vous lancer ? De donner toujours plus de sens à vos employés ou à vos futures recrues ? De répondre à des enjeux environnementaux ou sociétaux en définissant de nouveaux produits et services ?

HAATCH accompagne depuis 10 ans ses clients à la définition et à l’élaboration de leur stratégie RSE en définissant leur raison d’être et leurs engagements. Notre objectif est d’aligner stratégie RSE et stratégie business pour assurer pérennité et croissance de votre organisation. Alors let’s HAATCH !


PETIT LEXIQUE POUR BIEN COMPRENDRE 

Raison d'être : La raison d'être est attachée à l'entité qui décide de la stratégie : l'entreprise. Elle encapsule en quelques mots l’identité de l’entreprise et sa contribution à l’intérêt général

Engagements : Les engagements incarnent concrètement la raison d'être d'une entreprise. Ils se déclinent en un plan d'action, en objectifs chiffrés et ils font l'objet d'un suivi, avec des indicateurs d'impact permettant de s'assurer que l'entreprise progresse sur ses engagements.

Mission : C'est l'association d'une raison d'être et des engagements.

Société à Mission : C'est un statut juridique rendu possible suite au vote de la loi PACTE en 2019. La définition de la raison d'être en est la première étape.

Comité de la mission : Il s'agit du comité de contrôle interne qui s'assure du suivi des engagements pris par l'entreprise. Ce comité doit comprendre au moins un salarié de l'entreprise. 



 


 

Greenflex, 2017, Les Français et la consommation responsable

2 Deloitte, 2017, Sens au travail ou sens interdit ?