5 Leçons pour bien rater le lancement de sa stratégie RSE

5 Leçons pour bien rater le lancement de sa stratégie RSE

Disons-le sans rougir : non, vous n’êtes pas le Patagonia de votre secteur d’activité, et vous n’êtes pas non plus de ceux qui, depuis 5 ans, ont mis le paquet pour faire de la responsabilité sociale et environnementale le moteur de leur stratégie.

Oui mais voilà, vous sentez que vous ne pourrez plus continuer bien longtemps à repousser l’échéance : vos deux dernières recrues prometteuses sont reparties après 6 mois, la guerre des prix fait rage dans votre secteur alors que vos coûts ne cessent de grimper. Vous êtes embarqués dans une fuite en avant qui risque de mal finir. De plus, votre PDG (qui l’eut cru…) a fait un speech de début d’année inédit qui a marqué les esprits : « une entreprise sans raison d’être, c’est une coquille vide, un bateau à la dérive […] on ne peut plus continuer comme avant ».

Et comme on vous a collé la casquette « écolo » depuis le jour où vous avez repris deux fois du quinoa à la cantine, c’est à VOUS qu’on a confié la mission de concevoir une belle et ambitieuse stratégie RSE.

Félicitations !

Pour vous faciliter la tâche, voici un TOP5 des « erreurs qui tuent » que j’ai pu observer au cours de ces 10 années où HAATCH a eu le bonheur d’accompagner vos prédécesseurs.


1)     LA STRATEGIE RSE FACON « ARKANOÏD »

(du nom du fameux jeu où il faut casser plein de grosses briques avec une petite balle…)

Alors là, vous n’avez pas chômé : vous avez cravaché soir et weekend, pendant 3 mois, et ça y est… Vous tenez votre plan 2024 !

Une stratégie en 10 axes (énergie, biodiversité, employés, traçabilité..), chacun divisé en 5 engagements. Il n’y a plus qu’à « casser ces 50 briques » et la presse spécialisée ne parlera bientôt plus que de votre époustouflante transformation.

Oui mais voilà : Vous n’atteindrez pas vos 50 engagements, ni 20. Et même difficilement 5.

Vous avez réussi à traumatiser tout le monde : dans 2 ans, ces belles intentions se seront évanouies et vous entendrez de douloureux soupirs à chaque fois que les lettres RSE seront prononcées lors d’une réunion d’équipe.

Alors, que faire ?

PRI-O-RI-SEZ ! il va vous falloir choisir votre combat. Celui qui vous va bien parce qu’il correspond à vos enjeux et votre identité. Chez HAATCH, nous appelons ça un Territoire d’Engagement® : C’est le préalable et la condition absolue d’une stratégie alignée, puissante et spécifique.


2)     LE « OSCAR WILDE » WAY :

« Il faut toujours viser la lune, car même en cas d’échec, on atterrit dans les étoiles ».

Ce bon vieil Oscar avait le sens de la formule. Mais il n’était pas consultant RSE.

En matière de Développement Durable, quand on vise la lune, on atterrit souvent dans le marigot des illusions perdues. Elles sont légion, les entreprises qui ont décrété qu’elles seraient « carbon neutral » en 2030 … et elles sont nombreuses celles qui font aujourd’hui profil bas en espérant qu’Elise Lucet ne les mettra pas un jour face aux promesses non tenues de leurs rapports RSE.

Visez le premier étage, c’est déjà bien assez haut !

Tout le monde sait que les enjeux sont colossaux et qu’il est difficile de changer ses habitudes. Aussi, vous avez tout intérêt à vous fixer des objectifs modestes et atteignables, surtout au début. Vous connaîtrez peut-être la fierté d’annoncer bientôt que vous avez un an d’avance sur votre plan...


3) LA DANSEUSE DU PRESIDENT

C’est un fait, la RSE sans implication des dirigeants, c’est l’échec assuré. Vous venez donc d’avoir une brillante idée : votre PDG est un ardent défenseur de la cause animale, lui qui possède 6 chiens, 8 chats et 3 chevaux. Votre stratégie RSE sera donc entièrement dédiée à soutenir la SPA !

Hélas ce choix et la méthode qui vous y a mené ont toutes les chances de vous conduire à une nouvelle impasse.

A moins que tous les membres de votre équipe aient été recrutés par votre chef lors de ses journées de bénévolat pour la Fondation Bardot, ils ne sont pas plus concernés par cette question que la moyenne des Français. N’ayant pas été consultés pour la définition de vos engagements, il est probable qu’ils s’en désintéressent rapidement… et que votre plan prenne l’eau. 

Alors, que faire ?

On CO-CONSTRUIT !

Se choisir un Territoire d’Engagement, ça doit faire bouger les tripes de l’équipe, car c’est eux qui vont devoir rendre cette transition possible. Le meilleur moyen de s’en assurer, c’est encore de l’élaborer avec eux.

Bonne nouvelle, y a pas mieux pour booster et aligner toute une équipe.


4)     LA PHILANTHROPIE FAÇON XXè SIECLE

Que vous le vouliez ou non, le lien entre votre activité de fabrication de mousses d’isolation en polymères et le recueil des chats abandonnés ne coule pas de source. 

Si vos concurrents consacrent une grosse part de leur R&D à la création de mousses en fibres végétales et si vous ne voyez pas la queue d’un castor dans leurs rapports RSE, c’est peut-être qu’il y a moult sujets sacrément plus connectés à vos enjeux.

Dans des temps reculés, il était particulièrement important de montrer que ses œuvres caritatives étaient en dehors du champ de son activité lucrative. Mais le XXè siècle est fini depuis 19 ans environ… Cette vision déconnectée de l’engagement est dépassée.

A l’heure où apparaissent en France les premières entreprises à mission, il n’est plus anormal que l’entreprise se soucie simultanément de sa performance économique et de sa contribution au bien commun. Et en partant de vos enjeux business, de votre identité et de vos valeurs, votre stratégie RSE contribuera à renforcer votre activité tout en la transformant.


5)     TROMPETTES DE LA RENOMMEE...

(communiquer sans faire et faire sans communiquer)

Bravo, vous avez évité tous les pièges qui se dressaient sur votre route. Votre stratégie RSE est prête et le succès vous tend les bras !

Mais pas si vite… un dernier gros panneau surgit, qui pourrait bien vous conduire à une sortie de route spectaculaire dès le premier virage.

Bien sûr, vous avez envie de partager la grande nouvelle. D’ailleurs, l’annonce de vos ambitions 2025 a toutes les chances d’attirer une foule de journalistes prêts à relayer cette admirable profession de foi.

Très mauvaise idée…

Communiquer avant d’agir, c’est la garantie que votre démarche, peut-être sincère, se verra frappée pour longtemps du funeste seau de « greenwashing ».

Je ne saurais assez vous recommander l’humilité et la patience quand vous vous lancerez dans l’aventure. En la matière, les promesses de vertu attisent la suspicion. C’est bien sur vos réalisations, votre transformation et vos impacts positifs que vous serez jugés. Et c’est bien eux, plus que vous déclarations d’intention, qui devraient être vos motifs de fierté.

Attendez d’avoir du concret à partager et, au moment opportun, allez-y à fond, en commençant par l'interne. Car oui, agir sans communiquer, c'est aussi un écueil à éviter : Vous devez faire rayonner vos engagements pour rassembler, créer la fierté, remercier ceux qui ont contribué à vos succès et obtenir des retombées qui vous donneront du crédit lorsque vous chercherez à déployer les jalons suivants de votre stratégie.

Au moment, enfin, de communiquer, soyez humbles, osez la transparence et gardez-en sous le pied. Pour en savoir plus, vous pouvez vous référer aux "5 règles d’or pour une communication responsable… et crédible" que j’avais partagées dans un précédent article.

Cette fois, je crois que vous êtes prêt.e. Bonne chance et bon voyage dans la plus belle des épopées… et amitiés au Patron 😉



Alexis Krycève

Fondateur-Gérant de HAATCH